来源：36氪
是不是智商税，其实没那么重要。
文
王梓旭
来源
新零售商业评论(ID:xinlingshou)
食品与美妆正变得越来越亲密。
喜欢尝鲜的00后云妮，趁着6·18买了几款具有美容功效的软糖。在自习室看书时，云妮和宿舍同学将各自买的美容软糖摆在桌上，犯困的时候来上一颗，“有时大家会互相换着吃，还会彼此安利。吃糖的同时又能美颜，多好！”
晚上，云妮会与同学一起敷着面膜熬夜打游戏。手边摆着的是刚入手的助眠软糖，玩到兴头上来一颗，对云妮来说，仿佛吃过就是睡过了。
而云妮与同学敷的面膜，也都没离开“吃”这个字——可可、乳酸菌、奶酪……含有这些食用成分的面膜，不仅闻着香，摸着也很有“质感”。
云妮的例子生动反映了新零售商业评论近来观察到的一大现象：食品与美妆界掀起了一股“联姻”新热潮。
一方面，食品纷纷在成分上做减法——0糖、0脂、减盐——的同时，也开始做起了加法，玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等原本只在美妆护肤产品中出现的成分，被添加到了食物中。
另一方面，越来越多的美妆护肤产品开始仿照食品的外包装和形态，或是在产品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮红，等等。
吃的时候顺带养了颜，变美的同时享受到了美食的香气和质感，这种一举两得的体验，吸引了许多像云妮这样的年轻消费者。
有着奶酪外形的小奥汀芝心腮红，上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸软糖在其天猫旗舰店内的月销达到了+。
图源：小奥汀旗舰店商品宣传页
一边是消费者的热情洋溢、趋之若鹜；另一边是各个品牌热闹的跨界入局。而新零售商业评论关心的是：食品和美妆是如何走到一起的？它们的深度融合，会成为食品、美妆两大赛道中的新风口吗？
为什么是食品与美妆？
事实上，食品和美妆产品的联姻并非偶然。作为与消费者最息息相关的两个行业，食品与美妆自古就有着紧密的联系。
民以食为天。食物是人类生存的基础，人类对食物的研究不仅历史悠久且成果颇丰，尤其是在食物的养颜美容功效上的。
相传，慈禧太后最爱喝的保元汤，不仅能抗皱祛斑，还能使肌肤变得娇嫩，汤中的食材便只是普通的鲫鱼、瘦牛肉、猪蹄、生山楂和红枣。
此外，诸如《本草纲目》《随息居饮食谱》等古籍中，也记载了大量关于食物的养颜美容功效和秘方。
除了通过食补来实现“美”，我国古代，许多美容养颜品便是取材于动植物食材。
例如，早在多年前的东汉，就出现了澡豆制成的“洁面粉”，后来，为了防止洗脸后的干燥紧绷，古人们还在澡豆中加入了猪胰，用来增加滋润度。
如今，在美容护肤产品中加入食品成分，已经成为了美妆赛道的一股风潮。据英敏特的报告显示，很多品牌都在护肤品中添加了乳酸菌、益生菌成分，这类宣传在~年间，增长了98%。
图片来源：悦芙媞旗舰店商品介绍页
从消费者的心理认知上来说，乳酸菌、益生菌有益于维持身体菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，这种食品自然对肌肤也是有益的。而类似的认知同样发生在燕麦、橄榄油、葡萄、石榴等诸多添加在美妆护肤品中的食品成分上。
有着5年美妆行业从业经验的佩佩告诉新零售商业评论：消费者对于食品成分的认知和信赖感，会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。而天然食材所呈现的色泽与香味，也会让消费者对相关产品产生一种“源自天然”的感觉，如有着蜂蜜质地和香气的润肤乳，并由此产生信任感和内心的愉悦，使得这类产品更容易被大众所接受。
在消费升级的大背景下，随着消费者需求的越来越多元，对于食品成分的此般认知，成功推动了食品与美妆的联姻，并加速了“食品美妆化”与“美妆食品化”的进程。
诱人的行业规模
曾有数据统计，创业者在确定创业赛道时，有64%会选择衣食住行行业，其中尤以食品、美妆赛道最为热闹。
在《新锐品牌价值榜》TOP入围名单中，食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。
其中的缘由不难理解，食品与美妆都是典型的民生行业，不仅同消费者密切相关，而且行业规模足够大。
据相关统计显示，到年我国美妆行业市场规模将突破亿元，~年的年均复合增长率约为6.77%；年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。
巨大的市场规模，自然吸引了许多新品牌入局。而新品牌的加入，在产品创新、营销推广、品牌打造等各方面，为“食品美妆化”与“美妆食品化”提供了足够大的脑洞。
产品创新自不用说。云妮购买的添加了玻尿酸、胶原蛋白的小包装软糖即是一类，它让追求颜值的年轻人能够随时随地吃上一颗，美上一美，甚至还成为了年轻人社交、分享的最佳“工具”。
在营销上，一些新品牌同样玩得风生水起。例如，机能食品品牌Nelo聚焦于25~40岁的年轻人，切入熬夜场景，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，打造日常保健产品和大众机能食品。前期，Nelo在知乎、小红书等平台进行种草推广；随后开始打造社群体系，至今已形成上百个私域社群。
图源：Nelo旗舰店商品介绍页
新品牌的不断创新也带动了传统品牌向新领域的积极探索，于是出现了各种新老品牌的跨界融合。
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